LINGKUNGAN PERIKLANAN : EKONOMI, SOSIAL, TEKNOLOGI

Lingkungan ini terdiri dari kekuatan-kekuatan eksternal ,atau terkendali,yang secara langsung atau tak langsung memengaruhi para pengiklan,agen-agen periklanan,media dan khalayak.Lingkungan periklanan terdiri dari kekuatan-kekuatan ekonomi,sosial,teknologi,dan legal (serta politik).Kekuatan – kekuatan lingkungan selalu berubah. Perubahan – perubahan dalam lingkungan periklanan menciptakan ketidakpastian, ancaman, dan peluang bagi para pengiklan. Meskipun masa depan tidak dapat terlalu diperkirakan, para pengiklan mencoba meraba apa yang mungkin terjadi. Kita dengan yakin dapat mengatakan bahwa para pengiklan akan terus – menerus memodifikasi strategi periklanan mereka dalam menanggapi kekuatan – kekuatan lingkungan yang dinamik. Seorang pengiklan dapat menanggapi lingkungan dalam dua cara, yaitu secara reaktif dan proaktif.
1. Tanggapan Reaktif
Ketika anda percaya anda tidak dapat mengendalikan elemen – elemen lingkungan, anda akan bersikap reaktif dan berulang kali menyesuaikan diri dengan mereka. Sebagai contoh, seorang konsultan hubungan masyarakat bisa dihubungi untuk melatih pengendalian kerusakan ketika terjadi krisis di sebuah perusahaan yang tak terantisipasi. Perusahaan ini selanjutnya harus bereaksi terhadap apa yang telah terjadi. Banyak krisis dapat dicegah seandainya sebuah perusahaan secara proaktif mengawasi seluruh hubungan internal dan eksternal.
2. Tanggapan Proaktif
Ketika anda mengira anda memiliki sejumlah kendali, anda akan bersikap proaktif dan mengambil langkah – langkah untuk melakukan perubahan yang menghasilkan lingkungan yang lebih kondusif bagi kegiatan – kegiatan anda. Sebagai contoh, jumlah imigran yang memasuki Amerika Serikat secara tetap meningkat selama 30 tahun terakhir, menghasilkan sebuah masyarakat yang semakin multikultural. Penduduk Amerika Serikat telah bergeser dari dominasi kulit putih ke penduduk yang terdiri dari tiga kelompok ras dan etnik besar, yaitu kulit putih, kulit hitam, dan hispanik. Bangsa – bangsa Asia menjadi kelompok penting keempat. Para pemasar mengakui perubahan mendasar populasi penduduk Amerika Serikat ini beserta permasalahan unik dan peluang yang dihadirkannya. Penduduk yang beragam berarti basis konsumen yang lebih beragam, dan praktik – praktik periklanan harus diubah agar sesuai dengan hal tersebut.

Ekonomi dan Periklanan
Kekuatan – kekuatan ekonomi dalam lingkungan periklanan mempengaruhi keputusan dan kegiatan para pengiklan maupun konsumen. Pengeluaran – pengeluaran periklanan hari ini merupakan bagian signifikan dalam ekonomi Amerika Serikat. Ketika ekonomi merebak, para konsumen dan bisnis memiliki uang dan kecenderungan untuk membeli, dan penjualan lebih tinggi menyulut para pengiklan untuk menaikkan anggaran periklanan mereka, yang pada gilirannya menggairahkan penjualan eceran dan industri maupun media.
Keterkaitan antara periklanan dan ekonomi secara tradisional telah dipandang dalam dua cara. Sebagian pakar berpendapat bahwa periklanan adalah kekuatan yang berada ditangan perusahaan besar dengan anggaran periklanan yang raksasa, yang menciptakan penghalangan (bagi kompetitor) untuk memasuki pasar. Kondisi ini menjadikan perusahaan lain sulit memasuki pasar dan menghasilkan rendahnya kompetisi dan lebih mahalnya harga-harga produk.para ekonom menyatakan bahwa perusahaan lebih kecil yang telah berada di pasar sulit bersaing melawan anggaran besar periklanan dari pemimpin industri dan sering kali tercampakkan dari bisnis. Para pembela periklanan menyatakan adalah tidak realistik melibatkan dominasi sebuah perusahaan dan halangan untuk memasuki sebuah pasar kepada periklanan. Sejumlah faktor lain hendaknya dipertimbangkan, seperti : kualitas, harga, efektifitas distribusi produk. Pakar lainnya melihat peiklanan sebagai sumber informasi para konsumen yang memungkinkan mereka memilih di antara produk yang tersedia. Perdebatan tentang peran periklanan dalam ekonomi berlanjut.Para ekonom,akademisi,dan praktisi terbagi-terbagi menyangkut pengaruh periklanan terhadap beberapa elemen ekonomi,termasuk penentuan harga dan kompetisi.Apakah periklanan menaikan atau menurunkan harga yang harus dibayar para konsumen bagi produk-produk? Apakah periklanan bertindak sebagai sumber informasi atau halangan memasuki pasar?

Sosial dan Periklanan
Peran periklanan dalam masyarakat bersifat kontroversial dan sesekali menghasilkan upaya pengekangan atau pelarangan periklanan produk atau kelompok tertentu. Kontroversi sengit berlangsung menyangkut apakah periklanan tembakau dan alkohol sebaiknya dilarang. Keputusan ini melibatkan ekonomi dan isu sosial yang sangat kompleks. Perusahaan penyulingan alkohol seperti Seagram’s, dalam usahanya membela keputusan untuk beriklan di televisi setelah beberapa dekade sebagai akibat pelarangan periklanan industry minuman keras pada televisi dan radio, berjanji untuk tidak beriklan selama prime time (waktu utama) dan jam lain ketika anak-anak paling cenderung menonton televisi dan tidak menggunakan pesan-pesan atau simbol khusus yang menarik bagi anak-anak. Perusahaan ini juga berjanji untuk mendongkrak “konsumsi yang bertanggungjawab”. Meskipun demikian, kelompok-kelompok anti alcohol bertekad melawan iklan televisi minuman beralkohol. Mereka berpendapat bahwa , berdasarkan bahaya sosial yang telah ditimbulkan oleh alcohol – bukan hanya ribuan kematian yang disebabkan oleh berkendara dalam keadaan mabuk, melainkan juga perilaku agresif seperti perkosaan, penyiksaan pasangan dan anak, kebakaran, kerusakan properti lain – hal terakhir yang dibutuhkan Amerika Serikat adalah pengingkatan iklan televisi yang mempromosikan untuk lebih banyak meminum minuman keras.

Kritik terhadap Periklanan
Periklanan diklaim oleh para praktisi sebagai hal yang paling berjasa atas hal baik dalam kehidupan dan dikritik para penentangnya sebagai penyebab dari banyaknya hal yang buruk. Tulisan periklanan dituduh menyerempet aturan bahasa (misalkan, memilih kata-kata atau menggunakan pelafalan tata bahasa yang tak tepat untuk membuat penekanan), yang mendorong khalayak untuk melakukan hal yang serupa. Satu kritik lain adalah bahwa periklanan menyebabkan orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan. Para pembela mengakui bahwa alasan seutuhnya untuk mengiklankan produk atau jasa adalah membujuk para konsumen untuk membeli produk yang tepat. Satu kritik umum lain terhadap periklanan adalah bahwa hal tersebut melanggengkan penciptaan stereotype, proses kategorisasi individu-individu dengan memperkirakan perilaku mereka berdasarkan keanggotaannya dalam satu kelas atau kelompok tertentu. Masalahnya, kata para pengkritik, iklan seringkali memotret seluruh kelompok dalam cara stereotype, misalnya menunjukkan kaum wanita hanya sebagai pengurus rumah tangga atau orang lanjut usia sebagai jompo. Stereotype dalam peiklanan ini dapat menguatkan pandangan negative atau tak diinginkan oleh kelompok ini, dan dapat berkonstribusi pada diskriminasi terhadap mereka.
Para pengiklan secara bertahap menyadari bahwa tindakan stereotype tidak dapat diterima karena mengucilkan para konsumen potensial. Lebih jauh lagi, dengan lebih realistik dalam menampilkan kaum minoritas dan wanita, para pengiklan secara signifikan dapat memperluas segmen pasar dan beragam produk mereka. Dalam mencari cara-cara untuk menjadikan iklan tampak lebih realistik, beberapa pengiklan dan agen periklanan menggunakan orang dalam kehidupan nyata daripada model atau aktor professional.
Masyarakat dimana kita hidup dan standar-standar social kita sendiri memengaruhi periklanan-cara kerja dan gagasan yang yang digunakannya.Sebagai contoh,sebelum tahun 1959,tidak ada wanita yang tampil dalam iklan-iklan dalam minuman keras majalah Time,meskipun pelarangannya di Amerika Serikat telah dicabut pada awal tahun 1993.Ini disebabkan masyarakat tidak menyetujui wanita meminum minuman keras,dan wanita tidak diperbolehkan melakukannya didepan publik.Iklan setelah tahun 1959 menunjukan permulaan sebuah praktik standar untuk memasukkan wanita dalam iklan minuman keras.Ketika sikap masyarakat berubah,para pengiklan pun bereaksi dan menemukan bahwa pelibatan wanita dalam minuman keras dapat diterima.Meski demikian,para pengiklan pada umumnya lambat dalam menanggapi perubahaan sikap masyarakat menyangkut wanita.
Sebuah studi dari Saatchi dan Saatchi menjelaskan bahwa kaum wanita merasa para pengiklan tidak mengikuti perubahan zaman tahun 1990-an.Sebagian besar wanita tetap mendapati banyak iklan melakukan pendiskrimasian seks,khususnya iklan produk kecantikan,pakaian,dan makanan yang ditunjukan untuk menjaga kelangsingan wanita.Kegagalan untuk”menyampaikan pesan dengan benar”membawa konsekuesi lebih serius daripada sekedar tidak mencapai penjualan-hal tersebut dapat “memutuskan keterkaitan konsumen dengan merek tersebut”.
Periklanan,pada gilirannya,memengaruhi masyarakat.Periklanan mengongkosi banyak biaya media massa dan hamper seluruh biaya media siaran.Sebagaimana dengan kontroversi apapun,perdebatan tentang pengaruh periklanan pada masyarakat sepertinya tidak akan tuntas saat kita memasuki abad mendatang.

Teknologi dan Periklanan
Perkembangan teknologi memberi banyak peluang penting bagi para pengiklan yang dapat memanfaatkan mereka untuk memuaskan konsumen. Sebagai contoh, karena perubahan teknologi dalam berkomunikasi, para pemasar sekarang dapat menjangkau massa secara lebih efisien melalui berbagai media. Quantum,sebauh jasa kabel bayar pertayangan (pay-per-view) yang dikembangkan satu divisi dari Time Warner,incorporated,menggunakan serat optik dan kabel koaksial untuk menawarkan lima belas film yang diputar setengah jam,24 jam sehari.dengan kurang dari $ per film,para pemirsa dapat memilih tontonan dan waktu tayang dengan menekan tombol remotenya untuk mengaktifkan paduan dilayar.dengan Pemasangan serat optik,Quantum siap menawarkan HDTV (High Density Television) dan interaktif suara ketika teknologi ini tersedia.

Internet dan Periklanan

Ketika Hot Wired diluncurkan di web tanggal 27 0ktober 1994,ia merintis media periklanan baru yang paling meledak semenjak dimulainya televisi kabel pada tahun sesudahnya,salah satu infrastrukur menyeluruh telah berkembang untuk mendukung industri tersebut.Banyak perusahaan-perusahaan yang menciptakan iklan, membeli iklan, menjual iklan, mengukur iklan, dan mengelola iklan. Bahkan terdapat kelompok industri yang mempromosikan iklan internet. Lebih jauh lagi, upaya-upaya pemasaran di web tidak lagi menjadi sesuatu yang eksperimental. Banyak pemasar menjadikan periklanan web sebuah item dalam anggaran iklan mereka di samping majalah, televisi, dan radio.
Internet adalah sebuah kenyataan yang tidak lagi dapat diabaikan oleh para pengiklan dan pemasar. Penelitian oleh Departemen Perdagangan AS mengungkapkan bahwa “lalu lintas jaringan berlipat ganda setiap seratus hari dan perdagangan elektronik akan mencapai $300 miliar pada tahun 2002”. Pada tahun 1997, belanja iklan web mencapai $906,5 juta. Departemen Perdagangan AS juga menemukan bahwa, sementara radio butuh 30 tahun untuk meraih 50 juta khalayak, dan TV butuh 13 tahun, internet hanya 4 tahun. Pada penghujung tahun 1997, 10 juta orang di AS dan Kanada telah memesan sesuatu secara online, meningkat 4,7 juta hanya dalam 6 bulan.
Satu keuntungan yang membedakan internet dengan media periklanan lain adalah keandalannya.Internet memungkinkan untuk tidak hanya mencatat jumlah hit atau pengunjung,namun juga “memproyesikan biaya spesifik untuk menghadirkan target pengunjung ke situs-situs.Meski demikian,hingga akhir tahun 1996,banyak pembelanja terbesar iklan tetap tidak yakin kapan,atau bagaimana,periklanan internet cocok dengan rencana-rencana mereka.Kepala jasa Campbell Soup Company tidak melihat internet sebagai sebuah system penyampaian yang efektif untuk mengiklankan sup, yang sebagian besar dijual sekitar $ 1 per kemasan.Belanja iklan internet tampaknya hanya dapat dibenarkan bagi item mahal.
Hasil jajak pendapat WebCencus yang dilaksanakan selama satu minggu pada bulan januari 1998 menunjukkan bahwa periklanan internet paling efektif jika sebagai pelengkap pengunaan media lain. Dari mereka yang memberikan pendapat, 58,5 % berkata bahwa waktu yang dicurahkan bagi internet adalah tambahan, bukannya pengganti, waktu yang dicurahkan bagi media tradisional.

Efek-efek khusus
Efek khusus,menyenangkan para pemirsa dan memenangkan penghargaan periklanan.Namun seandainya pesan penjualan bersifat kompleks atau didasarkan logika,satu teknik lain mungkin lebih baik.tidak ada teknik yang demikian menangkap perhatian para pemirsa melebihi produk yang diiklankan sendiri.meskipun hal tersebut dibantah oleh pencipta energizer ( yang menggunakan piranti pengigat berupa kelinci ),Ralston Purina sejumlah angka industry menunjukkan bahwa penjualan Duracell melebihi baterai energizer.
Tingkat teknologi yang tersedia memengaruhi cara perusahaan mengiklankan produk dan jasa mereka dalam pasar-pasar luar negeri.Para pengiklan,agen,media,dan khalayak semuanya adalah bagian sebuah lingkungan besar,memengaruhi dan dipengaruhi ekonomi,masyarakat,dan teknologi.Dampak elemen-elemen lingkungan yang kompleks ini dapat positif atau negative,terkadang bahkan keduanya.
Periklanan adalah sumber informasi bagi para konsumen dan sumber kekuatan pasar bagi para pengiklan.Periklanan telah dituduh merugikan masyarakat karena sepertinya ia lebih dari sekedar menjual produk-produk baru ia juga dapat membentuk kecenderungan dan sikap social secara kuat.Denagn intenet sebuah perusahaan dapat menyajikan kombinasi iklan ,informasi,dan hiburan yang berhubungan dengan produk mereka kepada konsumen.Para konsumen mampu mengendalikan penampakan produk pada mereka dan akhirnya memtutuskan apakah mereka ingin lebih mengetahuinya atau bahkan memesannya.Dengan mengetatnya anggaran periklanan pada tahun 1990-an keandalan menjadi lebih penting daripada sebelumnya.Para pengiklan internet mampu mencatat jumlah orang yang benar-benar melihat iklan mereka dan dari awal mengetahui berapa banyak biaya yang dibebani mereka setiap kunjungan situs Web.

KARAKTERISTIK LINGKUNGAN PERIKLANAN
• kekuatan lingkungan selalu berubah
• perubahan lingkungan menciptakan ketidakpastian, ancaman, peluang (dalam dinamika periklanan)
• tanggapan terhadap perubahan lingkungan:
* reaktif apabila tdk dpt mengendalikan elemen-2 lingkungan, caranya selalu menyesuaikan diri dgn perkembangan yg ada
* proaktif apabila memiliki sejumlah kendali dan resources, caranya dgn mengambil langkah-2 utk melakukan perubahan yg menghasilkan lingkungan yg lebih kondusif
IKLAN TERHADAP PENGARUH EKONOMI
1. Iklan sebagai transaksi atau peristiwa yang ekonomi yang mampu mempengaruhi kehidupan ekonomi masyarakat.
• Iklan sebagai kegiatan jual beli (untuk menyampaikan pesan, pengiklan harus membayar media yang dipilih).
• Memberi keuntungan kepada agen iklan.
• Membuka lapangan kerja.
• Iklan menjaadi salah satu bidang bisnis yang menjanjikan.
• Industri periklanan menjadi salah satu pilihan kerja yang menjanjikan.
• Seiring dicanangkannya industri kreatif, iklan menjadi salah satu profesi bergengsi.
• Saat krisis ekonomi 1998, industri periklanan merupakan satu-satunya industri yang cepat keluar dari keterpurukan.
• Data AC Nielsen: belanja iklan 2001 Rp 9,717 triliun à 2002 Rp 12 triliun (ada kenaikan 200 % dari belanja iklan 1997). Fantastis!
Tahun 1997 ada 179 merek yang diiklankan di media utama nasional à Tahun 2000 ada 237 merek (Cakram, Juni 2000). Artinya kalangan industri masih memberikan kepercayaan melakukan promosi produk melalui iklan.
• Periklanan mendatangkan pajak besar bagi daerah.
2. Dampak (Cakram, Juni 2000). Artinya kalangan industri masih memberikan kepercayaan melakukan promosi .
pesan yang ditimbulkan.
Meningkatkan pemasaran produk.
PENGARUH SOSIAL BUDAYA
• Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan, lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum.
• Perilaku publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun estetika.
• Banyak sistem nilai baru yang lahir dan berubah karena iklan.